Swatch Bunt

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Die Swatch - Bunt und günstig zum Verkaufserfolg

Hier an der Gotstattstrasse in Biel entsteht in den kommenden Jahren das neue Swatch-Firmengebäude. Hier befindet sich der heutige Hauptsitz der Swatch-Marken: ein altes, graues Betongebäude, neun Etagen mit architektonischer Dreifaltigkeit, mit einem Vorplatz aus Beton und zwei Durchgängen zu kleinen Aufbauten. Es könnte passieren", sagt Doyen Jack Heuer, jetzt Ehrenvorsitzender von TAG Heuer, "dass eine Uhr nicht von einem Tag auf den anderen aufgebaut werden konnte, weil ein Lieferant aufgab.

"Die Hoffnungslosigkeit der Situation lässt sich zum Beispiel an der Handelsmarke Zenith ablesen. Und bis Nicolas G. Hayek kam und mit ihm die Swatch. Swatch hat "alle damals gültigen Leitbilder auf den Kopf gestellt", sagt Martin Wittig, Leiter von Roland Berger Strategy Consultants. "Es war aus Kunststoff, bunt und preiswert.

Auf der Swatch war alles ganz anders. Es war " die erste Industriequarzuhr, zu 100 prozentig schweizerisch hergestellt, mit der besten und günstigsten Ausführung - damals wie heute" (Jean-Claude Biver). Deshalb der Begriff Swatch - kurz für "Second Watch". Das sind Swatch und Rolex", sagt Nick Hayek, derzeitiger CEO und Brand Manager.

Swatch stellt heute schätzungsweise 16 Mio. Einheiten pro Jahr her. Die Schwestern Omega und Longines werden voraussichtlich mehr Verkäufe generieren. Mit schätzungsweise zehn bis zwölf Prozentpunkten ist auch die Spanne bei Swatch recht gering: "Das ist aber nicht entscheidend, sondern vor allem die Anzahl der Einheiten", sagt Nick Hayek. Swatch erzielt Umsätze in den Konzerngesellschaften, kauft die Anlagen der ETA, die elektronische Ausrüstung von EM Microelectronic-Marin, die Akkus von Renata und die Hände von Universo.

"Die Swatch ist eine Modellmarke, von der das Erscheinungsbild der ganzen Unternehmensgruppe abhängt", sagt Hasenböhler. Dank dem grossen Markterfolg von Swatch hat die gesamte Industrie eine "einzigartige Position in der schweizerischen Wirtschaftsgeschichte" wiedererlangt, wie Tobias Straumann, Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre an den Hochschulen Zürich und Basel, sagt. Es sollte zu 100 prozentig schweizerisch und von hoher Qualität sein, aber nicht mehr als 50 Francs im Verkauf.

Wie Elmar Mock sich heute noch daran erinnerte, wie er sich - "mehr als ein Gimmick" - für eine Investition in eine Kunststoff-Spritzgießmaschine bewarb und sofort zu ihm berufen wurde. Auch die Vermarktungskonzepte von Franz Sprecher mit dem Namen Swatch und Constantin Theile waren von Bedeutung. Nicolas G. Hayek, ein leidenschaftlicher Swatch-Spieler, schaffte den letzten Ausbruch.

Am Anfang stand eine Panne: Während der Werbeshootings schleuste die McCann Erickson Agency eine Swatch in den Ort, die sie selbst weiß gestrichen hatte. Wenige Wochen später wurde die weiße Swatch Tennis in einer limitierten Edition auf den Markt gebracht. "Bei Swatch hat es so funktioniert", erzählt Konstantin Theile. Mittlerweile haben andere die erfolgreichen Methoden von Swatch kopiert: zum Beispiel die deutsche Automobilindustrie, die Ende der 80er Jahre eine vergleichbare Krisensituation erlebte.

Aber vor allem haben die Premium-Anbieter nun den Markt mit kleinen Autos besetzt, um die Werke voll auszunutzen, Größenvorteile zu realisieren und damit den Luxury-Markt zu schützen - Mercedes zum Beispiel mit dem aus dem Hayek-Projekt Swatchmobil hervorgegangenen Auto. Heute, am 30. Jahrestag von Swatch, sollten alle Gönner der Industrie dafür danken - ohne Swatch wäre es der einheimischen Uhrenbranche wahrscheinlich schlecht gegangen.

Auch Nicolas Hayek ließ zehn Mio. Uhrwerke von Swatch mit mechanischem Uhrwerk errichten. Der Stellenwert dieser Uhrenfabrik ist riesig, eine Spirale von Nivarox ist immer noch das Herz der meisten Markenuhr. "Die Nivarox wäre ohne die Swatch nicht mehr hier. Danach gibt es keine Manufaktur mehr", sagt Nick Hayek.

Swatch ist auch für sein eigenes Unternehmen nach wie vor von grosser Bedeutung. Aber vor allem aber hat der Siegeszug der Swatch die Uhr als relevante Rubrik beibehalten. Dank der emotionalen Wirkung der Swatch ist die Uhr aber als Konsumgut weiterhin gefragt. Aber hier fehlt der Wagemut für radikale Konzepte à la Swatch.

Mit Swatch-Methoden machte Steve Jobs sein beinahe bankrottes Unternehmen zu einem der kostbarsten der Welt: mit einem tiefgreifenden Wandel, mit hohem Qualitätsanspruch, hohem Anspruch an Gestaltung, starker Vermarktung, konsequenter Markenführung und Innovationen. "Apfel und Swatch sind vergleichbar, denn beide haben die Konsumgewohnheiten in ihren Märkten geändert und damit einen neuen Absatzmarkt geschaffen", sagt Nick Hayek.

Den Mut zur Umdrehung haben statt zu renovieren, hohe Qualitätsstandards zu niedrigen Kosten bieten, den Markt für Luxusgüter attackieren, die Entwicklung und Herstellung an einem einzigen Standort bündeln - das sind die Lektionen von Swatch. "Man kann eine Dienstmarke nicht 20 oder 30 Jahre lang im Eimer haben. Es muss einmal Frieden geben, sonst wird sie sterben", sagte Nicolas G. Hayek vor elf Jahren.

"Swatch hat das größte Potential aller schweizerischen Marken in China", meint Nick Hayek. "Kann ich nur ein einziges Prozent der chinesischen Bevölkerung davon überzeugt werden, eine Swatch zu erwerben, das sind bereits 13 Mio. Zeitmesser.